มีเด็กนิเทศ PIM คนหนึ่ง ได้มองเห็นโอกาสในการขยายกลุ่มเป้าหมายให้กับเพจสายอาหาร โดยใช้วิธีการสร้างชุมชนออนไลน์ และการเอ็กซ์เท็นคอนเทนต์ (Extended content) ทำให้เพจมียอดการเข้าถึงมากขึ้น และสามารถที่จะสร้างมูลค่าเม็ดเงินจากการขยายกลุ่มเป้าหมายนี้ได้เพิ่มขึ้น

เด็กนิเทศ PIM คนนั้นคือนายก้องเกียรติ หมวกเหล็ก (รหัส59) สาขาวารสารศาสตร์คอนเวอร์เจ้นท์ คณะนิเทศศาสตร์ สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์ ที่ได้พัฒนานวัตกรรมเนื้อหา “การสร้างเนื้อหา เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมาย อายุ 18 – 24 ปี ให้ กับเฟซบุ๊กแฟนเพจ ฟู้ดทราเวลดอททีวีFoodTravel.tv โดยใช้ วิธีการเอ็กซ์เท็นคอนเทนต์ (Extended content) และการสร้าง ชุมชนออนไลน์ (Community)”

 

จุดเริ่มต้นของการขยายกลุ่มเป้าหมาย

บริษัท เอ็กซ์เท็นเดอร์ จำกัด (Extender Co., Ltd.) ทำการเปิดเฟซบุ๊กแฟนเพจ (Facebook Fanpage) Foodtravel Plus (ฟู้ดทราเวล พลัส) หรือที่หลายคนอาจรู้จักในชื่อเดิม FoodTravel.tv (ฟู้ดทราเวลดอททีวี) โดยเป็นเพจที่นำเสนอเนื้อหาด้านอาหารเป็นหลัก แต่ภายหลังเริ่มมีการแทรกเนื้อหาท่องเที่ยวมาบ้าง ซึ่งเนื้อหาท่องเที่ยวเป็นเพียงการดึงเนื้อหามาจากเพจอื่นในเครือที่ผลิตโดยบริษัท

ฟู้ดทราเวลดอททีวี มีผู้ติดตามเพจ อยู่ที่ 1,062,852 คน กลุ่มผู้ติดตามหลักจะเป็นกลุ่มผู้หญิงช่วงอายุ 25 – 34 ปี เนื้อหาหลัก ๆ ที่ยังคอยผลิดออกมาบนเพจส่วนมากจะเกี่ยวกับอาหาร ไม่ว่าจะเป็นการทำคอนเทนต์แจกสูตรอาหาร การสัมภาษณ์บุคคลที่เกี่ยวข้องกับอาหาร รีวิวร้านอาหารหรืองานเทศกาลที่มีอาหารต่าง ๆ ก้องเกียรติมองว่าปัจจุบันมีเพจที่นำเสนอเนื้อหาเกี่ยวกับอาหารหลากหลาย เกิดขึ้นบนโลกโซเชียลมากมายทั้งที่มีขึ้นมานานและเกิดขึ้นมาใหม่

หากฟู้ดทราเวลดอททีวีไม่มีการปรับเปลี่ยนรูปแบบให้น่าสนใจ เป็นเอกลักษณ์หรือเปลี่ยนให้เข้ากับรูปแบบที่เปลี่ยนไปของสื่อโซเชียล เพราะโซเชียลยุคนี้ผู้บริโภคสามารถที่จะเข้าถึงเนื้อหาได้ง่ายทุกที่ ทุกเวลา หากปรับเปลี่ยนรูปแบบการนำเสนอให้น่าสนใจ ยิ่งตอบโจทย์มากขึ้นกับกลุ่มคนรุ่นหลัง ที่เกิดมาพร้อมกับเทคโนโลยีที่พัฒนา และสิ่งต่าง ๆ ที่อำนวยความสะดวกต่อการใช้ชีวิต

ซึ่งคนในกลุ่มนี้จะเป็นช่วงอายุต่ำกว่า 10 ปี (Gen Z) และช่วงอายุ 18 – 37 ปี (Gen Y) เฉลี่ยการใช้อินเทอร์เน็ตต่อวันอยู่ที่ 10 ชั่วโมง 22 นาที ในวันธรรมดา นั้นอาจไม่แปลกที่สื่อส่วนมากจะคว้ากลุ่มคนช่วงนี้ไว้เป็นฐานกลุ่มเป้าหมายหลัก หรือรองตามแต่ละที่ตั้งใจเอาไว้ เพื่อนำคนเหล่านี้เข้ามาให้ธุรกิจอยู่รอด โดยก้องเกียรติได้ยกตัวอย่างช่องทางสื่อโซเชียลมีเดียที่กลุ่มคนเหล่านี้ใช้ เช่น ยูทิวบ์ (Youtube) เฟซบุ๊ก (Facebook) อินสตาแกรม (Instagram) ทวิตเตอร์ (Twitter) เป็นต้น

แต่บางคนก็เลือกเสพเนื้อหาเฉพาะตามความชอบของตนเอง หากมีใครผลิตเนื้อหาตามความชอบส่วนตัวก็อาจติดตามเพียงทางนั้นทางเดียว แต่องค์ประกอบอื่น ๆ ก็มีบทบาทในการประกอบการตัดสินใจ อาทิ หากผลิตเนื้อหาวิดีโอบนเพจ องค์ประกอบที่จะสร้างวิดีโอที่ดี ที่ดึงดูด ก็อาจเป็นตัวที่จะทำให้ผู้บริโภคติดตาม อยู่บนพื้นฐานความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย เน้นเรื่องคุณภาพของงานและการปรับวิดีโอให้เข้ากับช่องทางสื่อ

ดังนั้นไม่แปลกเลยที่ฟู้ดทราเวลดอททีวี จะเริ่มทำการปรับเปลี่ยนรูปแบบการเล่าเรื่อง และการนำเสนอให้เจาะกลุ่มเป้าหมายอายุนี้ ซึ่งจำเป็นจะต้องเพิ่มเนื้อหาที่เข้ากับกลุ่มอายุนี้ขึ้นมาเพื่อขยายฐานกลุ่มเป้าหมายนี้ให้มากขึ้น แต่เนื้อหาอาจต้องไม่เอนเอียงไปทางกลุ่มเจนวายมาก จนไม่สามารถรักษากลุ่มเป้าหมายหลักของเพจไว้ได้เช่นกัน

ก้องเกียรติจึงได้เข้าไปพัฒนาเนื้อหาคอลัมน์ใหม่ให้กับเฟซบุ๊กแฟนเพจฟู้ดทราเวลดอททีวี ที่มีเนื้อหาเข้ากับกลุ่มเป้าหมายช่วงอายุ 18 – 24 ปี โดยอ้างอิงจากข้อมูลเชิงลึกจากเพจในด้านต่าง ๆ ประกอบกับเนื้อหาที่มีอยู่เดิมบนเซฟบุ๊กแฟนเพจฟู้ทราเวลดอททีวี และเพจอื่น ๆ ที่นำเสนอเนื้อหาในเรื่องอาหาร การท่องเที่ยวที่ลักษณะคล้าย ๆ กัน ทำให้เห็นถึงข้อแตกต่างที่ทางฟู้ดทราเวลดอททีวียังไม่มี

ซึ่งสิ่งที่ไม่มีเหล่านี้อาจก่อให้เกิดการพัฒนาที่ดีต่อเนื้อหานั้น ๆ ของเพจ ไม่ว่าจะเป็น วิดีโอแจกสูตรอาหาร ที่ขาดอุปกรณ์ประกอบฉาก ก้องเกียรติก็มาพัฒนาเสริมฉากให้ดูสวยงามมากขึ้นอีกทั้งยังมีการเพิ่มเมนูที่เข้าถึงกับกลุ่มคนอายุ 18 – 24 ปี ที่พักอาศัยอยู่อพาร์ตเมนต์ มีอุปกรณ์การทำครัวไม่พร้อม

และที่สำคัญคือการเพิ่มเนื้อหาหลักที่เป็นเนื้อหาที่รวบรวมระหว่างเรื่องอาหารและเรื่องเที่ยวในตัวเดียวกัน ตามอย่างชื่อเพจที่ตั้งเอาไว้ พร้อมทั้งการใช้ช่องทางที่องค์กรมีในการกระจายเนื้อหาเพื่อเป็นการขยายการเข้าถึงของเนื้อหาใหม่นี้ และเป็นการใช้ทรัพยากรณ์ให้คุ้มค่าอย่างที่สุด โดยทุกอย่างที่กลุ่มผู้ศึกษาเข้ามาพัฒนานั้น ต้องอาศัยข้อมูลเชิงลึกจากเพจ เป็นอย่างมาก เพื่อให้ได้มาซึ่งกระบวนการการออกแบบเนื้อหา และต่อยอดเนื้อหาในลำดับต่อ ๆ ไป เพื่อให้เกิดเป็นเนื้อหาที่จะตอบโจทย์กับกลุ่มเป้าหมายอายุ 18 – 24 ปี ให้มากที่สุด แต่ก็ยังจะต้องรักษากลุ่มเป้าหมายเดิมให้คงไว้บนเพจต่อไปได้ด้วย

 

การขยายกลุ่มเป้าหมายโดยการสร้างชุมชนออนไลน์ผ่านกลุ่มหอหนูมีครัว

ก้องเกียรติได้สร้างกลุ่มกลุ่มหอหนูมีครัว เพื่อที่จะเป็นพื้นที่สำหรับนักเรียน นักศึกษาที่พักอาศัยอยู่หอพักหรืออพาร์ตเมนท์ ที่ชื่นชอบในการเข้าครัวทำอาหาร โดยให้คนเหล่านี้สามารถเข้ามาพูดคุยแลกเปลี่ยนเมนูอาหารที่ทำได้ง่ายสไตล์เด็กหอ และแลกเปลี่ยนความรู้ เคล็ดลับเรื่องการทำอาหารกันได้ตลอดเวลา

จากการสร้างกลุ่มขึ้นมาในเฟซบุ๊ก พบว่ามีสมาชิกอยู่ในกลุ่มจำนวนทั้ง 81 คน ส่วนมากจะเป็นคนช่วงอายุ 18 – 24 ปี ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้ไม่ใช่ผู้ติดตามเพจฟู้ดทราเวลดอททีวีอยู่เดิม การสร้างกลุ่มนี้ไม่มีการดึงกลุ่มคนที่ติดตามเพจ เนื่องจากช่วงอายุส่วนใหญ่ไม่ใช่กลุ่มเป้าหมาย จุดประสงค์อีกนัยหนึ่งก็เพื่อที่จะนำข้อมูล ที่จะเกิดขึ้นในกลุ่ม ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจะเพิ่มให้กับเพจนำไปพัฒนาต่อ

ผลสรุปจากการสร้างกลุ่มขึ้นมาในระยะเวลาประมาณ 47 วัน สร้างขึ้นเมื่อวันที่ 29 มกราคม 63 ผลโดยรวมแล้วการสร้างกลุ่มหอหนูมีครัว มีสมาชิกจำนวนโดยประมาณ 81 คน การมีส่วนร่วม ภายในกลุ่มอยู่ในเกณฑ์ที่น้อย ตามที่แสดงในกระบวนการการพัฒนา โดยวัดได้จากเมื่อทำการโพสต์ เนื้อหาในลักษณ์คำถาม เพื่อให้เกิดการแลกเปลี่ยนพูดคุยกันในกลุ่ม อาจคาดเดาว่าการทำเนื้อหา เพื่อให้เกิดการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายอายุ 18 – 24 ปี ที่เป็นลักษณะแบบการพูดคุยยาว ๆ ไม่เหมาะสม อีกแง่คือลักษณะเนื้อหาไม่น่าสนใจมากพอนั่นเอง

 

การสร้างชุมชนออนไลน์ด้วยการตอบความเห็นจากโพสต์ คอลัมน์วิดีโอรายการหลัก

การที่จะเป็นชุมชนออนไลน์ได้นั้น ก้องเกียรติมีความเห็นว่าควรต้องเกิดอยู่บนพื้นที่สื่อกลางแบบออนไลน์ มีการ แลกเปลี่ยนข้อมูล พูดคุยกันของคนที่เป็นเครือข่ายกันไปมาอยู่สม่ำเสมอ แต่ด้วยกรอบที่ทางฟู้ดทราเวลมีอาจจะทำให้การสร้างชุมชนออนไลน์บนเพจ ไม่สามารถเป็นคนเชิญชวนให้เกิดการมีส่วนร่วมได้ แต่เมื่อเนื้อหาคอลัมน์วิดีโอหลักได้ลงไปแล้ว

ช่องทางการพูดคุยได้เริ่มต้นขึ้น มีผู้ติดตามเข้ามาชมผลงานแล้วเกิดข้อสงสัย ในส่วนนี้ก้องเกียรติจะเข้าไปตอบคำถามนั้นโดยตรงในคอมเมนต์ ก้องเกียรติยังให้เทคนิคการตอบคอมเมนต์ไว้อีกว่า จะต้องตอบคอมเมนต์อยู่ภายใต้กรอบที่ตั้งไว้ นั้นคือการตอบตรงคำถาม ตอบข้อมูลตามจริง ใช้ภาษาสุภาพ ไม่ใช้ภาษาพูด แต่ในภายหลังก้องเกียรติมองว่าการตอบคอมเมนต์ควรจะมีลูกเล่นมากกว่านี้ จึงนำความคิดนี้ไปนำเสนอในห้องประชุมต่อไป เพราะถ้าหากต้องการเข้าถึงกลุ่มอายุ 18 – 24 ปี ก็จำเป็นมากเช่นกันที่จะต้องปรับเปลี่ยนกรอบการตอบความเห็นนี้ให้ต่างจากเดิม

ก้องเกียรติยังเล่าอีกว่าหากเพจออนไลน์อยากที่จะขยายเนื้อหาให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น การแฝงตัวเข้าไปในกลุ่มเฟซบุ๊กที่เนื้อหาเกี่ยวข้องกับเพจตัวเอง แล้วมีการแชร์คอนเทนต์ของเพจตัวเองเข้าไปในกลุ่ม สามารถที่จะเพิ่มยอดการเข้าถึงของคอนเทนต์ได้ จากการที่ก้องเกียรติได้ทดลองนำคลิปจากฟู้ทราเวลดอททีวีมาแชร์ต่อในกลุ่มอื่นปรากฎว่า คลิปที่ทดลองนั้นมียอดการเข้าถึงสูงอยู่ที่ 18,691 ครั้ง ซึ่งก็หมายความว่าการแชร์คลิปจากเพจตัวเองไปยังกลุ่มอื่นนั้น พอที่จะสามารถเพิ่มการเข้าถึงของวิดีโอได้อีกช่องทาง นอกเหนือจากการแชร์ของผู้ติดตามในเพจอย่างเดียว

 

การ Extended content ผ่านรูปแบบรีวิวและอัลบั้มภาพ วิดีโอไฮไลต์ลงอินสตาแกรม

Extended content จากคอลัมน์คลิปวิดีโอหลัก ก้องเกียรติได้ทดลองทำเนื้อหาอยู่ 2 แบบนั่นคือ การต่อยอดเนื้อหาวิดีโอหลักมาสู่การสร้างเนื้อหารูปแบบรีวิวและอัลบั้มภาพ หากเล่าให้เห็นภาพง่าย ๆ คือการนำแก่นข้อมูลจากคลิปวิดีโอมาต่อยอดผ่านรูปแบบการเขียนรีวิว ในการเขียนรีวิวนั้นจะต้องมีลูกเล่นการเขียนรีวิว ให้ดูเป็นภาษาพูดมากขึ้น ใช้คำศัพท์สแลงวัยรุ่นที่ดูเข้ากับยุคสมัยนั้นมากขึ้น และเปลี่ยนแปลงภาพหน้าปกใหม่ คือการสร้างอัลบั้มภาพคู่กับรีวิวให้ดูจริงจังน้อยลง ใช้รูปแบบกราฟิกที่ดูน่ารักมากขึ้น ก้องเกียรติมองว่าหากเพจเฟซบุ๊กสายอาหารทำสิ่งนี้ ยิ่งจะทำให้เนื้อหาสามารถขึ้งกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้นกว่าเดิม

แบบที่ 2 คือการต่อยอดเนื้อหาจากคอลัมน์วิดีโอหลักให้เป็นวิดีโอไฮไลต์ลงอินสตาแกรม จะเห็นตั้งแต่ต้นว่าอินสตาแกรมนั้น กลุ่มคนอายุ 18 – 24 ปี ส่วนมากจะใช้กัน หากสร้างเนื้อหาที่ต่อยอดและตอบโจทย์กลุ่มคนเหล่านี้ได้ผ่านแพลตฟอร์มอินสตาแกรม ก็ยิ่งจะทำให้เนื้อหาขององค์กรสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น จากการที่ก้องเกียรติ ได้ทดลองนำวิดีโอไฮไลต์ตัวแรกลงไปในอินสตาแกรม ปรากฏว่ายอดการเข้าถึงนั้นไม่เยอะมากนัก สาเหตุเนื่องจากการทำภาพหน้าปกยังขาดความน่าสนใจ ก้องเกียรติ ให้ความเห็นว่าหากเพจเฟซบุ๊กสายอาหารต้องการขยายเนื้อหาลงสู่อินสตาแกรม ควรที่จะสร้างภาพหน้าปกให้น่าสนใจ จึงจะสามารถเข้าถึงกลุ่มคนอายุ 18 – 24 ปีได้

การสร้างเนื้อหาเพื่อขยายกลุ่มเป้าหมาย ไม่เพียงแค่ทำให้เนื้อหาคอนเทนต์สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นเท่านั้น ยังสามารถสร้างมูลค่าเม็ดเงินเพิ่มขึ้นจากการขยายกลุ่มเป้าหมายได้อีกด้วย อีกทั้งยังทำให้เพจมีเนื้อหาที่หลากหลายมากขึ้น จากการทำคอนเทนต์ให้ตอบโจทย์กับกลุ่มเป้าหมายหลายกลุ่ม หากเพจหรือองค์กรยังไม่มีการปรับตัวขยายหากลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ อย่าลืมว่ายิ่งเทคโนโลยีพัฒนาไปไกลเท่าไหร่ พฤติกรรมผู้รับสารยิ่งเปลี่ยนแปลงไปไกลมากขึ้นเท่านั้น